Desembre 2018
Publicitat

ALERTA AMB L'EXCÉS DE PUBLICITAT PER A MENORS D'EDAT!

La franja d’edat de 12 a 17 anys és quan més anuncis es veuen

Per Elisabet Escriche (UOC)/ Equip H/A.T.


Diversos estudis assenyalen la franja d’edat de 12 a 17 anys com el moment més important de consum de publicitat en menors. Els anuncis es colen en totes les plataformes i suports: televisió, internet, aplicacions mòbils, xarxes socials, espai públic..., i, en aquest cas, s’adrecen a un públic especialment vulnerable. D’entre totes les categories d’anuncis, en sobresurt una: la que ofereix productes alimentaris amb un contingut elevat de sucre i no saludables. Nombroses investigacions s’han plantejat la relació entre el consum d’anuncis entre la població jove i l’obesitat galopant en països del primer món. Malgrat que no hi ha estudis científics concloents, sí que es pot traçar un nexe. 

Les marques comencen a intentar captar consumidors a una edat molt primerenca amb el supòsit que, si aconsegueixen el vincle amb aquests consumidors quan són menors, la relació amb ells pot ser per a tota la vida. Els joves, a més, representen un mercat molt atractiu, ja que són responsables parcialment de les decisions de compra que prendran els seus pares quan siguin al lineal del supermercat.

No obstant això, no tots els experts estan tant d’acord amb el poder persuasiu de les marques en aquesta fase tan primerenca. «Els infants, especialment a partir de set anys, són menys manipulables del que pensem», subratlla José Ramón Ubieto, professor col·laborador dels Estudis de Psicologia i Ciències de l’Educació de la UOC. «Distingeixen precoçment la fantasia de la realitat, ja que ells mateixos són els primers a crear les seves pròpies fantasies», afegeix.

Segons Mireia Montaña, professora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, els estudis ens diuen que la majoria dels infants menors de sis anys encara no saben distingir entre la programació i la publicitat, i que els nens menors de vuit anys tampoc no entenen la intenció persuasiva dels missatges publicitaris. Les distingeixin o no, són vulnerables perquè, si ho fan, els arriba un missatge de compra molt aviat i, si no ho fan, no saben detectar l’orientació eminentment mercantilista dels anuncis que veuen i els poden confondre amb continguts atractius i innocus.

Foment d’una actitud materialista

Segons el llibre El impacto de los medios de comunicación en la infancia. Guía para padres y educadores  (Editorial UOC), hi ha indicis que suggereixen que l’exposició a la publicitat pot contribuir a consolidar una actitud materialista entre els joves. Assimilen valors materialistes relacionant l’èxit i la felicitat amb l’adquisició de productes. Segons l’assaig, es genera una relació entre l’exposició a la publicitat i el reforçament de desitjos de productes de marca, productes anunciats i la voluntat de posseir cada vegada més coses.

Ubieto és de la mateixa opinió: «el bombardeig constant de propostes de consum els “obliga” a perseguir sempre la màxima satisfacció, com si això fos un imperatiu de felicitat».


Què hi diu la llei?


La publicitat a internet no està regulada, només autocontrolada. A Espanya, la normativa específica per a publicitat d’aliments i begudes adreçada a nens s’aplica als menors de 12 anys per als mitjans audiovisuals i escrits i als menors de 15 anys per a internet. El codi PAOS és una normativa d’autoregulació impulsada pel Ministeri de Sanitat, Consum i Benestar Social que estableix les regles que regeixen el desenvolupament, l’execució i la difusió dels missatges publicitaris adreçats a menors de dotze anys. El seu objectiu és protegir els menors a partir de certes limitacions en la comunicació dels productes destinats a ells.

Entre altres mesures, limita que la publicitat d’aliments o begudes exploti la confiança dels menors en els seus pares, en els professors o en altres persones (reals o fictícies) de pel·lícules o sèries de ficció. Segons Montaña, «amb això es vol evitar que la presència o el testimoni de determinades persones o personatges admirats pels menors en anuncis adreçats a ells hi tingui una influència indeguda i decideixin una compra no tant pel producte en si com pel testimoni o suport del personatge de l’anunci».


Educació per a fomentar el seu esperit crític


L’educació és l’arma principal, segons els experts, perquè el discurs publicitari no sigui tan permeable en els nostres menuts. Segons Ubieto, «educar-los no significa dir-los a què han de jugar, sinó buidar una mica les seves vides d’aquests objectes per a permetre’ls avorrir-se. Com menys dirigit pels adults o el mercat sigui aquest joc, millor». Per a Montaña, la clau comença per nosaltres mateixos, els adults. Segons aquesta experta, hem de fer que els nens es qüestionin si la informació que reben és certa, ja que normalment ens quedem amb els grans titulars cridaners i hi aprofundim poc. «Perquè els nens es converteixin en adults responsables ho hem de ser nosaltres primer i educar-los en l’exemple».
 
Publicitat